INDÚSTRIAS CULTURAIS

JOSEPH KLAPPER

Joseph Thomas Klapper nasceu em Nova Iorque (1917) e ensinou na Universidade de Columbia. Foi membro de vários institutos de investigação em comunicação de massa. A sua obra principal tem o título The Effects of Mass Communication (1960), patrocinada pela CBS (Columbia Broadcasting System, Inc.).

Programa do texto

O que se propõe estudar Klapper? Estudar os efeitos da comunicação de massa, pondo de lado a teoria dos efeitos ilimitados. Mas reconhece o pessimismo em desenvolver a sua teoria (p. 162). O pessimismo deriva do facto de, em muitos estudos, não haver uma resposta definitiva a perguntas como: os media geram violência? Os media elevam ou não o gosto do público? E refere uma conclusão de Berelson, que serve para todas as respostas: "certos tipos de comunicação em certos tipos de questões, levados à atenção de certo tipo de pessoas sob certas condições produzem certos tipos de efeitos".

O texto define-se em dois pontos: 1) nova orientação do estudo dos efeitos de comunicação, 2) aparecimento de algumas generalizações (p. 167). É nestas generalizações que consiste o valor acrescentado do texto de Klapper, afastando-se definitivamente da teoria hipodérmica. Vale a pena ler com atenção a referida página 167 e seguintes. O autor indica que os media não determinam os gostos mas podem ser usados em conformidade com os gostos. E destaca o peso dos grupos primários, secundários e de referência. É a defesa total da teoria dos efeitos limitados, com o recurso aos dois níveis de fluxo de comunicação e ao peso dos líderes de opinião. Em conclusão, a comunicação interpessoal tem um peso semelhante ao da comunicação dos media. Assim, e como conclusão, Klapper foca o reforço e a mudança distribuidos pelos media e pelos grupos primários, dentro de uma dinâmica geral (p. 171).

Media e persuasão

Embora concordasse com a teoria dos usos e gratificações, Klapper introduziu uma alteração importante. Para ele, quando alguém acreditava numa coisa, isso devia-se à influência cruzada da família, grupo de amigos, religião, escola, emprego ou classe social. Os media podiam reforçar a crença de um modo positivo ou negativo. O livro ocupa-se da comunicação de massa enquanto agente de persuasão e dos efeitos de determinadas classes de conteúdos dos media, a quem se atribui consequências psicológicas e sociais.

Das questões já trabalhadas anteriormente por Klapper destacam-se as seguintes: 1) a violência dos media gera delinquência?, 2) os media elevam ou diminuem o gosto do público?, 3) os media geram passividade do público? O autor analisa o grande interesse da comunicação de massa sobre as opiniões e atitudes humanas. A base inicial seria a teoria hipodérmica, que via a elevada influência da propaganda nas campanhas eleitorais, quer em estudos de caso quer em experiências laboratoriais, em pequenos grupos e inquéritos a milhares de pessoas.

Mas Klapper, na sua investigação, definia direcções de efeitos, já não acreditando na influência directa e total. Daí, dedicar espaço aos efeitos de reforço, aos fenómenos de conversão e à criação de opiniões e atitudes sobre novas questões. Pergunta: “o que é que ocorre quando os media começam a falar sobre algo que nunca se tinha falado antes”? Nessa altura, concluía Klapper – e apenas nessa altura –, os media conseguiam moldar e influenciar directamente a opinião pública, levando-a a uma dada perspectiva. Só nessas raras ocasiões os media influenciavam o público, até que a rede de factores sociais se apoderava do tema e readquiria o poder de influenciar a opinião pública.

É o novo enfoque (Klapper, 1978: 165), a que chama situacional, fenoménico ou funcional, "desvio da tendência que considera a comunicação de massa como uma causa necessária e suficiente dos efeitos de audiência, para um enfoque dos media como influências, trabalhando juntamente com outras influências, numa situação total". O novo enfoque conduz a uma série de generalizações, uma das quais considera que a comunicação de massa é um dos factores que exerce influência sobre uma audiência.

Leituras: J. T. Klapper (1974). Effectos de las comunicaciones de masas. Madrid: Aguilar (original de 1960) Joseph T. Klapper (1978). "Os efeitos da comunicação de massa". In Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (original de 1957/58) (pp. 162-173).

JOSEPH KLAPPER

Joseph Thomas Klapper nasceu em Nova Iorque (1917) e ensinou na Universidade de Columbia. Foi membro de vários institutos de investigação em comunicação de massa. A sua obra principal tem o título The Effects of Mass Communication (1960), patrocinada pela CBS (Columbia Broadcasting System, Inc.).

Programa do texto

O que se propõe estudar Klapper? Estudar os efeitos da comunicação de massa, pondo de lado a teoria dos efeitos ilimitados. Mas reconhece o pessimismo em desenvolver a sua teoria (p. 162). O pessimismo deriva do facto de, em muitos estudos, não haver uma resposta definitiva a perguntas como: os media geram violência? Os media elevam ou não o gosto do público? E refere uma conclusão de Berelson, que serve para todas as respostas: "certos tipos de comunicação em certos tipos de questões, levados à atenção de certo tipo de pessoas sob certas condições produzem certos tipos de efeitos".

O texto define-se em dois pontos: 1) nova orientação do estudo dos efeitos de comunicação, 2) aparecimento de algumas generalizações (p. 167). É nestas generalizações que consiste o valor acrescentado do texto de Klapper, afastando-se definitivamente da teoria hipodérmica. Vale a pena ler com atenção a referida página 167 e seguintes. O autor indica que os media não determinam os gostos mas podem ser usados em conformidade com os gostos. E destaca o peso dos grupos primários, secundários e de referência. É a defesa total da teoria dos efeitos limitados, com o recurso aos dois níveis de fluxo de comunicação e ao peso dos líderes de opinião. Em conclusão, a comunicação interpessoal tem um peso semelhante ao da comunicação dos media. Assim, e como conclusão, Klapper foca o reforço e a mudança distribuidos pelos media e pelos grupos primários, dentro de uma dinâmica geral (p. 171).

Media e persuasão

Embora concordasse com a teoria dos usos e gratificações, Klapper introduziu uma alteração importante. Para ele, quando alguém acreditava numa coisa, isso devia-se à influência cruzada da família, grupo de amigos, religião, escola, emprego ou classe social. Os media podiam reforçar a crença de um modo positivo ou negativo. O livro ocupa-se da comunicação de massa enquanto agente de persuasão e dos efeitos de determinadas classes de conteúdos dos media, a quem se atribui consequências psicológicas e sociais.

Das questões já trabalhadas anteriormente por Klapper destacam-se as seguintes: 1) a violência dos media gera delinquência?, 2) os media elevam ou diminuem o gosto do público?, 3) os media geram passividade do público? O autor analisa o grande interesse da comunicação de massa sobre as opiniões e atitudes humanas. A base inicial seria a teoria hipodérmica, que via a elevada influência da propaganda nas campanhas eleitorais, quer em estudos de caso quer em experiências laboratoriais, em pequenos grupos e inquéritos a milhares de pessoas.

Mas Klapper, na sua investigação, definia direcções de efeitos, já não acreditando na influência directa e total. Daí, dedicar espaço aos efeitos de reforço, aos fenómenos de conversão e à criação de opiniões e atitudes sobre novas questões. Pergunta: “o que é que ocorre quando os media começam a falar sobre algo que nunca se tinha falado antes”? Nessa altura, concluía Klapper – e apenas nessa altura –, os media conseguiam moldar e influenciar directamente a opinião pública, levando-a a uma dada perspectiva. Só nessas raras ocasiões os media influenciavam o público, até que a rede de factores sociais se apoderava do tema e readquiria o poder de influenciar a opinião pública.

É o novo enfoque (Klapper, 1978: 165), a que chama situacional, fenoménico ou funcional, "desvio da tendência que considera a comunicação de massa como uma causa necessária e suficiente dos efeitos de audiência, para um enfoque dos media como influências, trabalhando juntamente com outras influências, numa situação total". O novo enfoque conduz a uma série de generalizações, uma das quais considera que a comunicação de massa é um dos factores que exerce influência sobre uma audiência.

Leituras: J. T. Klapper (1974). Effectos de las comunicaciones de masas. Madrid: Aguilar (original de 1960) Joseph T. Klapper (1978). "Os efeitos da comunicação de massa". In Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (original de 1957/58) (pp. 162-173).

JOSEPH KLAPPER

Joseph Thomas Klapper nasceu em Nova Iorque (1917) e ensinou na Universidade de Columbia. Foi membro de vários institutos de investigação em comunicação de massa. A sua obra principal tem o título The Effects of Mass Communication (1960), patrocinada pela CBS (Columbia Broadcasting System, Inc.).

Programa do texto

O que se propõe estudar Klapper? Estudar os efeitos da comunicação de massa, pondo de lado a teoria dos efeitos ilimitados. Mas reconhece o pessimismo em desenvolver a sua teoria (p. 162). O pessimismo deriva do facto de, em muitos estudos, não haver uma resposta definitiva a perguntas como: os media geram violência? Os media elevam ou não o gosto do público? E refere uma conclusão de Berelson, que serve para todas as respostas: "certos tipos de comunicação em certos tipos de questões, levados à atenção de certo tipo de pessoas sob certas condições produzem certos tipos de efeitos".

O texto define-se em dois pontos: 1) nova orientação do estudo dos efeitos de comunicação, 2) aparecimento de algumas generalizações (p. 167). É nestas generalizações que consiste o valor acrescentado do texto de Klapper, afastando-se definitivamente da teoria hipodérmica. Vale a pena ler com atenção a referida página 167 e seguintes. O autor indica que os media não determinam os gostos mas podem ser usados em conformidade com os gostos. E destaca o peso dos grupos primários, secundários e de referência. É a defesa total da teoria dos efeitos limitados, com o recurso aos dois níveis de fluxo de comunicação e ao peso dos líderes de opinião. Em conclusão, a comunicação interpessoal tem um peso semelhante ao da comunicação dos media. Assim, e como conclusão, Klapper foca o reforço e a mudança distribuidos pelos media e pelos grupos primários, dentro de uma dinâmica geral (p. 171).

Media e persuasão

Embora concordasse com a teoria dos usos e gratificações, Klapper introduziu uma alteração importante. Para ele, quando alguém acreditava numa coisa, isso devia-se à influência cruzada da família, grupo de amigos, religião, escola, emprego ou classe social. Os media podiam reforçar a crença de um modo positivo ou negativo. O livro ocupa-se da comunicação de massa enquanto agente de persuasão e dos efeitos de determinadas classes de conteúdos dos media, a quem se atribui consequências psicológicas e sociais.

Das questões já trabalhadas anteriormente por Klapper destacam-se as seguintes: 1) a violência dos media gera delinquência?, 2) os media elevam ou diminuem o gosto do público?, 3) os media geram passividade do público? O autor analisa o grande interesse da comunicação de massa sobre as opiniões e atitudes humanas. A base inicial seria a teoria hipodérmica, que via a elevada influência da propaganda nas campanhas eleitorais, quer em estudos de caso quer em experiências laboratoriais, em pequenos grupos e inquéritos a milhares de pessoas.

Mas Klapper, na sua investigação, definia direcções de efeitos, já não acreditando na influência directa e total. Daí, dedicar espaço aos efeitos de reforço, aos fenómenos de conversão e à criação de opiniões e atitudes sobre novas questões. Pergunta: “o que é que ocorre quando os media começam a falar sobre algo que nunca se tinha falado antes”? Nessa altura, concluía Klapper – e apenas nessa altura –, os media conseguiam moldar e influenciar directamente a opinião pública, levando-a a uma dada perspectiva. Só nessas raras ocasiões os media influenciavam o público, até que a rede de factores sociais se apoderava do tema e readquiria o poder de influenciar a opinião pública.

É o novo enfoque (Klapper, 1978: 165), a que chama situacional, fenoménico ou funcional, "desvio da tendência que considera a comunicação de massa como uma causa necessária e suficiente dos efeitos de audiência, para um enfoque dos media como influências, trabalhando juntamente com outras influências, numa situação total". O novo enfoque conduz a uma série de generalizações, uma das quais considera que a comunicação de massa é um dos factores que exerce influência sobre uma audiência.

Leituras: J. T. Klapper (1974). Effectos de las comunicaciones de masas. Madrid: Aguilar (original de 1960) Joseph T. Klapper (1978). "Os efeitos da comunicação de massa". In Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (original de 1957/58) (pp. 162-173).

JOSEPH KLAPPER

Joseph Thomas Klapper nasceu em Nova Iorque (1917) e ensinou na Universidade de Columbia. Foi membro de vários institutos de investigação em comunicação de massa. A sua obra principal tem o título The Effects of Mass Communication (1960), patrocinada pela CBS (Columbia Broadcasting System, Inc.).

Programa do texto

O que se propõe estudar Klapper? Estudar os efeitos da comunicação de massa, pondo de lado a teoria dos efeitos ilimitados. Mas reconhece o pessimismo em desenvolver a sua teoria (p. 162). O pessimismo deriva do facto de, em muitos estudos, não haver uma resposta definitiva a perguntas como: os media geram violência? Os media elevam ou não o gosto do público? E refere uma conclusão de Berelson, que serve para todas as respostas: "certos tipos de comunicação em certos tipos de questões, levados à atenção de certo tipo de pessoas sob certas condições produzem certos tipos de efeitos".

O texto define-se em dois pontos: 1) nova orientação do estudo dos efeitos de comunicação, 2) aparecimento de algumas generalizações (p. 167). É nestas generalizações que consiste o valor acrescentado do texto de Klapper, afastando-se definitivamente da teoria hipodérmica. Vale a pena ler com atenção a referida página 167 e seguintes. O autor indica que os media não determinam os gostos mas podem ser usados em conformidade com os gostos. E destaca o peso dos grupos primários, secundários e de referência. É a defesa total da teoria dos efeitos limitados, com o recurso aos dois níveis de fluxo de comunicação e ao peso dos líderes de opinião. Em conclusão, a comunicação interpessoal tem um peso semelhante ao da comunicação dos media. Assim, e como conclusão, Klapper foca o reforço e a mudança distribuidos pelos media e pelos grupos primários, dentro de uma dinâmica geral (p. 171).

Media e persuasão

Embora concordasse com a teoria dos usos e gratificações, Klapper introduziu uma alteração importante. Para ele, quando alguém acreditava numa coisa, isso devia-se à influência cruzada da família, grupo de amigos, religião, escola, emprego ou classe social. Os media podiam reforçar a crença de um modo positivo ou negativo. O livro ocupa-se da comunicação de massa enquanto agente de persuasão e dos efeitos de determinadas classes de conteúdos dos media, a quem se atribui consequências psicológicas e sociais.

Das questões já trabalhadas anteriormente por Klapper destacam-se as seguintes: 1) a violência dos media gera delinquência?, 2) os media elevam ou diminuem o gosto do público?, 3) os media geram passividade do público? O autor analisa o grande interesse da comunicação de massa sobre as opiniões e atitudes humanas. A base inicial seria a teoria hipodérmica, que via a elevada influência da propaganda nas campanhas eleitorais, quer em estudos de caso quer em experiências laboratoriais, em pequenos grupos e inquéritos a milhares de pessoas.

Mas Klapper, na sua investigação, definia direcções de efeitos, já não acreditando na influência directa e total. Daí, dedicar espaço aos efeitos de reforço, aos fenómenos de conversão e à criação de opiniões e atitudes sobre novas questões. Pergunta: “o que é que ocorre quando os media começam a falar sobre algo que nunca se tinha falado antes”? Nessa altura, concluía Klapper – e apenas nessa altura –, os media conseguiam moldar e influenciar directamente a opinião pública, levando-a a uma dada perspectiva. Só nessas raras ocasiões os media influenciavam o público, até que a rede de factores sociais se apoderava do tema e readquiria o poder de influenciar a opinião pública.

É o novo enfoque (Klapper, 1978: 165), a que chama situacional, fenoménico ou funcional, "desvio da tendência que considera a comunicação de massa como uma causa necessária e suficiente dos efeitos de audiência, para um enfoque dos media como influências, trabalhando juntamente com outras influências, numa situação total". O novo enfoque conduz a uma série de generalizações, uma das quais considera que a comunicação de massa é um dos factores que exerce influência sobre uma audiência.

Leituras: J. T. Klapper (1974). Effectos de las comunicaciones de masas. Madrid: Aguilar (original de 1960) Joseph T. Klapper (1978). "Os efeitos da comunicação de massa". In Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (original de 1957/58) (pp. 162-173).

JOSEPH KLAPPER



Joseph Thomas Klapper nasceu em Nova Iorque (1917) e ensinou na Universidade de Columbia. Foi membro de vários institutos de investigação em comunicação de massa. A sua obra principal tem o título The Effects of Mass Communication (1960), patrocinada pela CBS (Columbia Broadcasting System, Inc.).



Programa do texto



O que se propõe estudar Klapper? Estudar os efeitos da comunicação de massa, pondo de lado a teoria dos efeitos ilimitados. Mas reconhece o pessimismo em desenvolver a sua teoria (p. 162). O pessimismo deriva do facto de, em muitos estudos, não haver uma resposta definitiva a perguntas como: os media geram violência? Os media elevam ou não o gosto do público? E refere uma conclusão de Berelson, que serve para todas as respostas: "certos tipos de comunicação em certos tipos de questões, levados à atenção de certo tipo de pessoas sob certas condições produzem certos tipos de efeitos".



O texto define-se em dois pontos: 1) nova orientação do estudo dos efeitos de comunicação, 2) aparecimento de algumas generalizações (p. 167). É nestas generalizações que consiste o valor acrescentado do texto de Klapper, afastando-se definitivamente da teoria hipodérmica. Vale a pena ler com atenção a referida página 167 e seguintes. O autor indica que os media não determinam os gostos mas podem ser usados em conformidade com os gostos. E destaca o peso dos grupos primários, secundários e de referência. É a defesa total da teoria dos efeitos limitados, com o recurso aos dois níveis de fluxo de comunicação e ao peso dos líderes de opinião. Em conclusão, a comunicação interpessoal tem um peso semelhante ao da comunicação dos media. Assim, e como conclusão, Klapper foca o reforço e a mudança distribuidos pelos media e pelos grupos primários, dentro de uma dinâmica geral (p. 171).



Media e persuasão



Embora concordasse com a teoria dos usos e gratificações, Klapper introduziu uma alteração importante. Para ele, quando alguém acreditava numa coisa, isso devia-se à influência cruzada da família, grupo de amigos, religião, escola, emprego ou classe social. Os media podiam reforçar a crença de um modo positivo ou negativo. O livro ocupa-se da comunicação de massa enquanto agente de persuasão e dos efeitos de determinadas classes de conteúdos dos media, a quem se atribui consequências psicológicas e sociais.



Das questões já trabalhadas anteriormente por Klapper destacam-se as seguintes: 1) a violência dos media gera delinquência?, 2) os media elevam ou diminuem o gosto do público?, 3) os media geram passividade do público? O autor analisa o grande interesse da comunicação de massa sobre as opiniões e atitudes humanas. A base inicial seria a teoria hipodérmica, que via a elevada influência da propaganda nas campanhas eleitorais, quer em estudos de caso quer em experiências laboratoriais, em pequenos grupos e inquéritos a milhares de pessoas.



Mas Klapper, na sua investigação, definia direcções de efeitos, já não acreditando na influência directa e total. Daí, dedicar espaço aos efeitos de reforço, aos fenómenos de conversão e à criação de opiniões e atitudes sobre novas questões. Pergunta: “o que é que ocorre quando os media começam a falar sobre algo que nunca se tinha falado antes”? Nessa altura, concluía Klapper – e apenas nessa altura –, os media conseguiam moldar e influenciar directamente a opinião pública, levando-a a uma dada perspectiva. Só nessas raras ocasiões os media influenciavam o público, até que a rede de factores sociais se apoderava do tema e readquiria o poder de influenciar a opinião pública.



É o novo enfoque (Klapper, 1978: 165), a que chama situacional, fenoménico ou funcional, "desvio da tendência que considera a comunicação de massa como uma causa necessária e suficiente dos efeitos de audiência, para um enfoque dos media como influências, trabalhando juntamente com outras influências, numa situação total". O novo enfoque conduz a uma série de generalizações, uma das quais considera que a comunicação de massa é um dos factores que exerce influência sobre uma audiência.



Leituras: J. T. Klapper (1974). Effectos de las comunicaciones de masas. Madrid: Aguilar (original de 1960) Joseph T. Klapper (1978). "Os efeitos da comunicação de massa". In Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (original de 1957/58) (pp. 162-173).

LAZARSFELD E MERTON (texto de 1948)

O programa do texto é o seguinte: 1) investigar o que se sabe a respeito dos efeitos, 2) examinar a propriedade e estrutura dos media, 3) ter um conhecimento relativo aos efeitos dos conteúdos particulares (p. 233). O texto articula-se em três aspectos:

A) Presença e poder dos media. Trata-se de um poderoso instrumento usado para fins positivos ou negativos (p. 231). Os autores destacam estes últimos; na falta de controlo há propaganda. As técnicas de manipulação incluem as relações públicas, o patrocínio de programas de rádio, os concursos com distribuição de prémios, as fundações culturais. Lazarsfeld e Merton temem os efeitos dos media na cultura popular e no gosto estético dos públicos (p. 232).

B) Funções dos media. Os autores são funcionalistas; por isso, conferem funções aos media: 1) atribuição de estatuto, dado que os media conferem estatuto a entidades individuais ou colectivas, elevando a imagem [ou também a destruindo]; 2) execução de normas sociais, pois, ao revelarem desvios ou situações sociais discordantes, estão a apontar ou projectar o conformismo social; 3) disfunção narcotizante, que opera no sentido oposto ao de uma norma, com os media a tornarem as pessoas insensíveis aos problemas, mas apenas de um ponto de vista superficial (p. 241). Há, aqui, o início da crítica à teoria dos efeitos ilimitados, substituidos por uma teoria mais benigna, como se observa no ponto seguinte do texto.

C) Propaganda com objectivos sociais. Os media são poderosos somente em três condições: 1) monopólio, quando há um controlo total do que se escreve por parte do Estado ou de uma entidade económica (p. 248); 2) canalização [prefiro o termo orientação], exemplificada na publicidade que procura convencer; 3) suplementação [prefiro o termo suplementar], através da conjugação dos efeitos dos media com a eficácia dos contactos pessoais (p. 252).

É a teoria dos efeitos limitados, com o relevo a dar à posição de líderes de opinião, que filtram as mensagens segundo a concepção dos "dois passos do fluxo de comunicação". Outro ponto importante do texto. Pela estrutura de propriedade dos media avalia-se o reforço do conformismo social, dado que os media são financiados por interesses económicos [ou políticos] e contribuem para a manutenção de um dado sistema social (p. 242). Os media comerciais estão mais interessados em estimular preferências de produtos ou marcas que efectuar mudanças radicais (p. 253).

Crítica ao texto

Após a longa duração do paradigma administrativo ou teoria dos efeitos limitados, constatou-se que o poder dos media era mais elevado, em especial devido ao impacto da televisão. A revisão foi dada pelos contributos das teorias dos efeitos cognitivos, a partir dos anos de 1970. Por outro lado, Lazarsfeld e Merton deram relevo à comunicação interpessoal, em equilíbrio com a comunicação mediática, o que implicaria uma interligação social forte, não existente na sociedade de massa.

Leitura: Paul Lazarsfeld e Robert Merton (1978). "Comunicação de massa, gosto popular e acção social organizada". No livro de Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (texto original de 1948).

LAZARSFELD E MERTON (texto de 1948)

O programa do texto é o seguinte: 1) investigar o que se sabe a respeito dos efeitos, 2) examinar a propriedade e estrutura dos media, 3) ter um conhecimento relativo aos efeitos dos conteúdos particulares (p. 233). O texto articula-se em três aspectos:

A) Presença e poder dos media. Trata-se de um poderoso instrumento usado para fins positivos ou negativos (p. 231). Os autores destacam estes últimos; na falta de controlo há propaganda. As técnicas de manipulação incluem as relações públicas, o patrocínio de programas de rádio, os concursos com distribuição de prémios, as fundações culturais. Lazarsfeld e Merton temem os efeitos dos media na cultura popular e no gosto estético dos públicos (p. 232).

B) Funções dos media. Os autores são funcionalistas; por isso, conferem funções aos media: 1) atribuição de estatuto, dado que os media conferem estatuto a entidades individuais ou colectivas, elevando a imagem [ou também a destruindo]; 2) execução de normas sociais, pois, ao revelarem desvios ou situações sociais discordantes, estão a apontar ou projectar o conformismo social; 3) disfunção narcotizante, que opera no sentido oposto ao de uma norma, com os media a tornarem as pessoas insensíveis aos problemas, mas apenas de um ponto de vista superficial (p. 241). Há, aqui, o início da crítica à teoria dos efeitos ilimitados, substituidos por uma teoria mais benigna, como se observa no ponto seguinte do texto.

C) Propaganda com objectivos sociais. Os media são poderosos somente em três condições: 1) monopólio, quando há um controlo total do que se escreve por parte do Estado ou de uma entidade económica (p. 248); 2) canalização [prefiro o termo orientação], exemplificada na publicidade que procura convencer; 3) suplementação [prefiro o termo suplementar], através da conjugação dos efeitos dos media com a eficácia dos contactos pessoais (p. 252).

É a teoria dos efeitos limitados, com o relevo a dar à posição de líderes de opinião, que filtram as mensagens segundo a concepção dos "dois passos do fluxo de comunicação". Outro ponto importante do texto. Pela estrutura de propriedade dos media avalia-se o reforço do conformismo social, dado que os media são financiados por interesses económicos [ou políticos] e contribuem para a manutenção de um dado sistema social (p. 242). Os media comerciais estão mais interessados em estimular preferências de produtos ou marcas que efectuar mudanças radicais (p. 253).

Crítica ao texto

Após a longa duração do paradigma administrativo ou teoria dos efeitos limitados, constatou-se que o poder dos media era mais elevado, em especial devido ao impacto da televisão. A revisão foi dada pelos contributos das teorias dos efeitos cognitivos, a partir dos anos de 1970. Por outro lado, Lazarsfeld e Merton deram relevo à comunicação interpessoal, em equilíbrio com a comunicação mediática, o que implicaria uma interligação social forte, não existente na sociedade de massa.

Leitura: Paul Lazarsfeld e Robert Merton (1978). "Comunicação de massa, gosto popular e acção social organizada". No livro de Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (texto original de 1948).

LAZARSFELD E MERTON (texto de 1948)

O programa do texto é o seguinte: 1) investigar o que se sabe a respeito dos efeitos, 2) examinar a propriedade e estrutura dos media, 3) ter um conhecimento relativo aos efeitos dos conteúdos particulares (p. 233). O texto articula-se em três aspectos:

A) Presença e poder dos media. Trata-se de um poderoso instrumento usado para fins positivos ou negativos (p. 231). Os autores destacam estes últimos; na falta de controlo há propaganda. As técnicas de manipulação incluem as relações públicas, o patrocínio de programas de rádio, os concursos com distribuição de prémios, as fundações culturais. Lazarsfeld e Merton temem os efeitos dos media na cultura popular e no gosto estético dos públicos (p. 232).

B) Funções dos media. Os autores são funcionalistas; por isso, conferem funções aos media: 1) atribuição de estatuto, dado que os media conferem estatuto a entidades individuais ou colectivas, elevando a imagem [ou também a destruindo]; 2) execução de normas sociais, pois, ao revelarem desvios ou situações sociais discordantes, estão a apontar ou projectar o conformismo social; 3) disfunção narcotizante, que opera no sentido oposto ao de uma norma, com os media a tornarem as pessoas insensíveis aos problemas, mas apenas de um ponto de vista superficial (p. 241). Há, aqui, o início da crítica à teoria dos efeitos ilimitados, substituidos por uma teoria mais benigna, como se observa no ponto seguinte do texto.

C) Propaganda com objectivos sociais. Os media são poderosos somente em três condições: 1) monopólio, quando há um controlo total do que se escreve por parte do Estado ou de uma entidade económica (p. 248); 2) canalização [prefiro o termo orientação], exemplificada na publicidade que procura convencer; 3) suplementação [prefiro o termo suplementar], através da conjugação dos efeitos dos media com a eficácia dos contactos pessoais (p. 252).

É a teoria dos efeitos limitados, com o relevo a dar à posição de líderes de opinião, que filtram as mensagens segundo a concepção dos "dois passos do fluxo de comunicação". Outro ponto importante do texto. Pela estrutura de propriedade dos media avalia-se o reforço do conformismo social, dado que os media são financiados por interesses económicos [ou políticos] e contribuem para a manutenção de um dado sistema social (p. 242). Os media comerciais estão mais interessados em estimular preferências de produtos ou marcas que efectuar mudanças radicais (p. 253).

Crítica ao texto

Após a longa duração do paradigma administrativo ou teoria dos efeitos limitados, constatou-se que o poder dos media era mais elevado, em especial devido ao impacto da televisão. A revisão foi dada pelos contributos das teorias dos efeitos cognitivos, a partir dos anos de 1970. Por outro lado, Lazarsfeld e Merton deram relevo à comunicação interpessoal, em equilíbrio com a comunicação mediática, o que implicaria uma interligação social forte, não existente na sociedade de massa.

Leitura: Paul Lazarsfeld e Robert Merton (1978). "Comunicação de massa, gosto popular e acção social organizada". No livro de Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (texto original de 1948).

LAZARSFELD E MERTON (texto de 1948)

O programa do texto é o seguinte: 1) investigar o que se sabe a respeito dos efeitos, 2) examinar a propriedade e estrutura dos media, 3) ter um conhecimento relativo aos efeitos dos conteúdos particulares (p. 233). O texto articula-se em três aspectos:

A) Presença e poder dos media. Trata-se de um poderoso instrumento usado para fins positivos ou negativos (p. 231). Os autores destacam estes últimos; na falta de controlo há propaganda. As técnicas de manipulação incluem as relações públicas, o patrocínio de programas de rádio, os concursos com distribuição de prémios, as fundações culturais. Lazarsfeld e Merton temem os efeitos dos media na cultura popular e no gosto estético dos públicos (p. 232).

B) Funções dos media. Os autores são funcionalistas; por isso, conferem funções aos media: 1) atribuição de estatuto, dado que os media conferem estatuto a entidades individuais ou colectivas, elevando a imagem [ou também a destruindo]; 2) execução de normas sociais, pois, ao revelarem desvios ou situações sociais discordantes, estão a apontar ou projectar o conformismo social; 3) disfunção narcotizante, que opera no sentido oposto ao de uma norma, com os media a tornarem as pessoas insensíveis aos problemas, mas apenas de um ponto de vista superficial (p. 241). Há, aqui, o início da crítica à teoria dos efeitos ilimitados, substituidos por uma teoria mais benigna, como se observa no ponto seguinte do texto.

C) Propaganda com objectivos sociais. Os media são poderosos somente em três condições: 1) monopólio, quando há um controlo total do que se escreve por parte do Estado ou de uma entidade económica (p. 248); 2) canalização [prefiro o termo orientação], exemplificada na publicidade que procura convencer; 3) suplementação [prefiro o termo suplementar], através da conjugação dos efeitos dos media com a eficácia dos contactos pessoais (p. 252).

É a teoria dos efeitos limitados, com o relevo a dar à posição de líderes de opinião, que filtram as mensagens segundo a concepção dos "dois passos do fluxo de comunicação". Outro ponto importante do texto. Pela estrutura de propriedade dos media avalia-se o reforço do conformismo social, dado que os media são financiados por interesses económicos [ou políticos] e contribuem para a manutenção de um dado sistema social (p. 242). Os media comerciais estão mais interessados em estimular preferências de produtos ou marcas que efectuar mudanças radicais (p. 253).

Crítica ao texto

Após a longa duração do paradigma administrativo ou teoria dos efeitos limitados, constatou-se que o poder dos media era mais elevado, em especial devido ao impacto da televisão. A revisão foi dada pelos contributos das teorias dos efeitos cognitivos, a partir dos anos de 1970. Por outro lado, Lazarsfeld e Merton deram relevo à comunicação interpessoal, em equilíbrio com a comunicação mediática, o que implicaria uma interligação social forte, não existente na sociedade de massa.

Leitura: Paul Lazarsfeld e Robert Merton (1978). "Comunicação de massa, gosto popular e acção social organizada". No livro de Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (texto original de 1948).

LAZARSFELD E MERTON (texto de 1948)



O programa do texto é o seguinte: 1) investigar o que se sabe a respeito dos efeitos, 2) examinar a propriedade e estrutura dos media, 3) ter um conhecimento relativo aos efeitos dos conteúdos particulares (p. 233). O texto articula-se em três aspectos:



A) Presença e poder dos media. Trata-se de um poderoso instrumento usado para fins positivos ou negativos (p. 231). Os autores destacam estes últimos; na falta de controlo há propaganda. As técnicas de manipulação incluem as relações públicas, o patrocínio de programas de rádio, os concursos com distribuição de prémios, as fundações culturais. Lazarsfeld e Merton temem os efeitos dos media na cultura popular e no gosto estético dos públicos (p. 232).



B) Funções dos media. Os autores são funcionalistas; por isso, conferem funções aos media: 1) atribuição de estatuto, dado que os media conferem estatuto a entidades individuais ou colectivas, elevando a imagem [ou também a destruindo]; 2) execução de normas sociais, pois, ao revelarem desvios ou situações sociais discordantes, estão a apontar ou projectar o conformismo social; 3) disfunção narcotizante, que opera no sentido oposto ao de uma norma, com os media a tornarem as pessoas insensíveis aos problemas, mas apenas de um ponto de vista superficial (p. 241). Há, aqui, o início da crítica à teoria dos efeitos ilimitados, substituidos por uma teoria mais benigna, como se observa no ponto seguinte do texto.



C) Propaganda com objectivos sociais. Os media são poderosos somente em três condições: 1) monopólio, quando há um controlo total do que se escreve por parte do Estado ou de uma entidade económica (p. 248); 2) canalização [prefiro o termo orientação], exemplificada na publicidade que procura convencer; 3) suplementação [prefiro o termo suplementar], através da conjugação dos efeitos dos media com a eficácia dos contactos pessoais (p. 252).



É a teoria dos efeitos limitados, com o relevo a dar à posição de líderes de opinião, que filtram as mensagens segundo a concepção dos "dois passos do fluxo de comunicação". Outro ponto importante do texto. Pela estrutura de propriedade dos media avalia-se o reforço do conformismo social, dado que os media são financiados por interesses económicos [ou políticos] e contribuem para a manutenção de um dado sistema social (p. 242). Os media comerciais estão mais interessados em estimular preferências de produtos ou marcas que efectuar mudanças radicais (p. 253).



Crítica ao texto



Após a longa duração do paradigma administrativo ou teoria dos efeitos limitados, constatou-se que o poder dos media era mais elevado, em especial devido ao impacto da televisão. A revisão foi dada pelos contributos das teorias dos efeitos cognitivos, a partir dos anos de 1970. Por outro lado, Lazarsfeld e Merton deram relevo à comunicação interpessoal, em equilíbrio com a comunicação mediática, o que implicaria uma interligação social forte, não existente na sociedade de massa.



Leitura: Paul Lazarsfeld e Robert Merton (1978). "Comunicação de massa, gosto popular e acção social organizada". No livro de Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (texto original de 1948).